產(chǎn)品運(yùn)營的三個(gè)維度：畫像 . 場景 . 迭代

互聯(lián)網(wǎng)一直都強(qiáng)調(diào)用戶思維，可事實(shí)上在行業(yè)里，我們經(jīng)常看到這樣一種現(xiàn)象：做一個(gè)產(chǎn)品，期望目標(biāo)用戶能涵蓋普羅大眾，男女老幼、大拿小白、文青屌絲……通常這樣大而全的產(chǎn)品會走向消亡，因?yàn)檎Ｇ闆r下，每一個(gè)產(chǎn)品都該是為特定目標(biāo)群的共同標(biāo)準(zhǔn)而服務(wù)的。當(dāng)目標(biāo)群體的基數(shù)越大，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就越低。換言之，如果一個(gè)產(chǎn)品是服務(wù)于每一個(gè)人的，其實(shí)它設(shè)置的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)門檻是很低的，這樣的產(chǎn)品，目前在同領(lǐng)域內(nèi)競爭激烈，幾乎沒有進(jìn)入的可能性。

所以，根據(jù)產(chǎn)品功能和定位，針對特定目標(biāo)用戶實(shí)行運(yùn)營以及產(chǎn)品迭代才是生存及發(fā)展的不二法門。趁著這個(gè)機(jī)會，根據(jù)過去幾個(gè)月的產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)歷，總結(jié)三點(diǎn)感受如下。

一、構(gòu)建用戶畫像，初探市場

在做產(chǎn)品的過程中我們需要引入 PERSONA——用戶畫像。用戶畫像是針對產(chǎn)品 / 服務(wù)目標(biāo)群體真實(shí)特征的勾勒，是真實(shí)用戶的綜合原型。任何產(chǎn)品，都有他的目標(biāo)用戶，換言之，任何產(chǎn)品都該有其目標(biāo)用戶的 Persona。給特定群體提供專注的服務(wù)，遠(yuǎn)比給廣泛人群提供低標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)更接近成功。

從我們自己的經(jīng)驗(yàn)來看，我們的目標(biāo)用戶有兩類：第一類是我們直接需要獲取的程序員用戶，第二類是業(yè)務(wù)端的創(chuàng)業(yè)公司 / 創(chuàng)業(yè)者。以程序員用戶舉例，構(gòu)建的 Persona 大致如下。

第一，將目標(biāo)用戶標(biāo)簽化，并為各個(gè)標(biāo)簽標(biāo)示權(quán)重高低。標(biāo)簽化是為了后期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析；標(biāo)示權(quán)重高低則是為了突出某些特定的產(chǎn)品功能和模塊，也為了劃分用戶質(zhì)量高低，高權(quán)重標(biāo)簽對于用戶的 Rank 排名有非常大的影響。

第二，詳細(xì)的標(biāo)簽可以大大細(xì)化用戶畫像的顆粒度，讓用戶變得越發(fā)立體清晰，這對之后產(chǎn)品的完善以及迭代有著極大的幫助，下文會具體展開。

第三，體現(xiàn)在運(yùn)營上，用戶畫像的構(gòu)建對于目標(biāo)用戶的獲取有著極大的指向性，可專注于一些垂直的社區(qū) / 論壇 / 社群，事半功倍。

二、構(gòu)建使用場景 / 消費(fèi)場景，提高轉(zhuǎn)化率

構(gòu)建 “使用場景 / 消費(fèi)場景”，給予用戶 “場景式引導(dǎo)”，讓用戶注意→感興趣→欲望→行動(dòng)→滿意，給予用戶足夠清晰的說明，這是一個(gè)逐步打消用戶疑慮并取得用戶信任的一個(gè)過程。

從產(chǎn)品角度來說，提供產(chǎn)品 / 服務(wù)的網(wǎng)站有必要遵循 AIDAS 原理，讓用戶在瀏覽的過程中，對產(chǎn)品解除疑慮并產(chǎn)生好感，從而提高用戶轉(zhuǎn)化率或產(chǎn)品 / 服務(wù)的成交率。

第一，為不同層次的用戶設(shè)置場景引導(dǎo)。為瀏覽用戶提供清楚明確的產(chǎn)品介紹，以及產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù) / 成交數(shù)據(jù)；為期望用戶提供成功案例或第三方評價(jià)，提供消費(fèi)場景引導(dǎo)；為消費(fèi)客戶提供清晰可靠的 Call On Action，將注冊 / 支付流程和網(wǎng)站的交互盡量最簡化。

第二，分析數(shù)據(jù)指標(biāo)。著重分析點(diǎn)擊率、停留時(shí)長、訪問深度、人均瀏覽頁數(shù)、跳出率等，以便產(chǎn)品的優(yōu)化和完善。

三、逐步迭代產(chǎn)品功能和模塊，提供差異化服務(wù)

KANO 模型定義了三個(gè)層次的用戶需求：

基本型需求，是產(chǎn)品最基礎(chǔ)的屬性或功能，滿足絕大部分的用戶需求。

期望型需求，提供給用戶比較優(yōu)秀的功能或服務(wù)，滿足中高層次的用戶需求。

興奮型需求，提供給用戶一些獨(dú)特的高級功能或服務(wù)，滿足高層次用戶需求。

從我們自己的經(jīng)驗(yàn)來看，KANO 模型對于產(chǎn)品的完善以及迭代有著極大的幫助。前文也提到，詳細(xì)的標(biāo)簽可以大大細(xì)化用戶畫像的顆粒度，讓用戶變得越發(fā)立體清晰。區(qū)分用戶質(zhì)量的高低可以從顆粒度細(xì)化程度分析出來。以程序員客棧上的三個(gè)程序員舉例：

A 用戶是國內(nèi)普通本科應(yīng)屆生，剛?cè)肼氂诤贾菽硠?chuàng)業(yè)公司，任 Android 開發(fā)；

B 用戶是有三年互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，擅長 Android，iOS 兩大主流平臺開發(fā)技術(shù)和框架，包括原生和混合。

C 用戶是任職于騰訊的資深工程師，八年工作經(jīng)驗(yàn)，做過 12 個(gè)產(chǎn)品，其中多個(gè)產(chǎn)品用戶規(guī)模達(dá)到億級別。

以上三個(gè)用戶是對 “程序員” 這個(gè)目標(biāo)群體的細(xì)化，通過顆粒度的豐富 / 細(xì)化程度，我們大概可以分析這三個(gè)用戶相對質(zhì)量的高低，結(jié)合 KANO 模型，程序員客棧就可以給這三類用戶提供差異化的服務(wù)。

總結(jié)

產(chǎn)品是不斷完善和迭代的過程，產(chǎn)品不宜做大而全，特別是初期，要針對目標(biāo)用戶，專注做一個(gè)特定功能和模塊。

為不同層次的用戶構(gòu)建 “使用場景 / 消費(fèi)場景”，給予用戶 “場景式引導(dǎo)”，打消用戶疑慮，甚至讓用戶產(chǎn)生好感，這有利于提高用戶轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品 / 服務(wù)成交率。

通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營分析，逐步迭代產(chǎn)品功能和模塊，為不同層次的用戶提供差異化服務(wù)，讓其有歸屬感和成就感，以此提高用戶活躍度。

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