原來“坑爹”這么簡單！星巴克不為人知的“勾
閱讀 ?·? 發(fā)布日期 2016-09-01 16:25 ?·? admin前兩天過深圳聚會，由于到場的時(shí)間還早，所以好朋友帶我去星巴克咖啡廳喝咖啡，進(jìn)店的那一瞬間激起了我寫這篇文章的興致，因?yàn)榈赇亙?nèi)隱藏了太多的不為人知的營銷秘訣，希望分享給你，讓你看看他們是如何利用人性的弱點(diǎn)在干著“勾當(dāng)”。
一、星巴克的“星享卡”
在全球做咖啡廳生意，做的最好的其實(shí)有兩家，一家是星巴克咖啡，另一家就是COSTA咖啡，他們就像快餐界的肯德基和麥當(dāng)勞，一般不是開在對面，就離得不遠(yuǎn)的位置。
有一天，星巴克咖啡發(fā)現(xiàn)最近生意越來越不好，而COSTA咖啡的生意反而沒有下滑，很奇怪，所以派人去打探，結(jié)果發(fā)現(xiàn)原來COSTA咖啡采用了新的營銷策略，就是他們的會員打折卡。
你可能會說，一張會員打折卡，就能造成如此大的威力，我不信?因?yàn)樵谖覀冎苓吅芏鄷T卡是沒有用的，對嗎?
不錯，但是他們的玩法不同，我們來看看。
當(dāng)你走進(jìn)COSTA咖啡點(diǎn)了一杯36元的拿鐵咖啡，準(zhǔn)備掏出錢包付款時(shí)，服務(wù)員告訴你“先生你知道嗎?這邊價(jià)格36元的咖啡，你今天可以免費(fèi)得到?！?/p>
此時(shí)你一定會很想知道，于是會問：“怎么得到?”
然后服務(wù)員會接著說：“很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費(fèi)的。并且這張卡全國通用，你可以在任何時(shí)候到COSTA咖啡消費(fèi)，都可以享受9折優(yōu)惠哦。”
結(jié)果數(shù)據(jù)表明，有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。
OK，此時(shí)你有沒有發(fā)現(xiàn)不對勁的地方，此策略可是一箭雙雕之計(jì)，非常的巧妙，并且不為人知，一起來看看。
1、擴(kuò)充消費(fèi)者第一次消費(fèi)客單價(jià)
我們來算一筆賬，如果每天有100個(gè)用戶，每個(gè)人消費(fèi)36元，那么銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利潤就是：3200元，對吧?對的。
那么推出打折卡之后呢?如果向100個(gè)人介紹有70個(gè)人購買了打折卡，那么就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤就是：6700元，不難發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)量不變的情況下，利潤竟然增加了一倍。
更加神奇的是，用戶還感覺自己占了便宜，這是為什么呢?
原因很簡單，因?yàn)閷τ谟脩魜碚f咖啡的價(jià)值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，挺好的。
但是真實(shí)的情況是什么?直接告訴你，其實(shí)就是多花了53元，什么都沒有買到。
為什么這么說，原因很簡單，打折是建立在你消費(fèi)的基礎(chǔ)上，你不消費(fèi)，這張卡對你沒有半毛錢用，就算你消費(fèi)那也是給他持續(xù)貢獻(xiàn)利潤，我們來看第二點(diǎn)。
2、鎖住消費(fèi)者
當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張之后，你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，其實(shí)他們已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi)，為什么這么說，原因很簡單，因?yàn)镃OSTA咖啡與星巴克咖啡定價(jià)都接近一樣，所以當(dāng)你下一次要喝咖啡的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)有張打折卡，所以你基本不會考慮星巴克。
ok，當(dāng)然你也知道，星巴克也不是傻瓜，發(fā)現(xiàn)之后，他們也推出了“星享卡”，這個(gè)與COSTA咖啡的打折卡不同，營銷策略接近，也是在你消費(fèi)的時(shí)候，說先生其實(shí)這杯咖啡是可以免費(fèi)的，然后賣卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，例如：
親友邀請券：是指您一次性購買兩杯時(shí)只需要付一杯的錢 (含三張)
早餐咖啡邀請券：是指您早上11點(diǎn)之前購買任意中(tall)杯飲品，免費(fèi)
升杯邀請券：是指您購買大杯飲品，只需要付中杯份量的錢。
這些設(shè)計(jì)第一可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡，其實(shí)就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設(shè)計(jì)，主要是讓用戶感覺值會票價(jià)，然后用戶感覺自己的身份發(fā)生了改變，有了莫名其妙的存在感。
并且星享卡的奇妙之處，是設(shè)計(jì)了“升級”體系，人們天性就喜歡升級，人往高處走，水往低處流。
看到上面寫的“玉星級”了嗎?當(dāng)我們集齊5顆星星時(shí)，就會升到玉星級啦，玉星級又有各種優(yōu)惠，而玉星級之后又會有金星級!!
1積分=1塊錢，50積分=1顆星星，也就是你夠250積分=5顆星星(好2的數(shù)字)時(shí)，可以升為玉星啦，大概是8杯咖啡左右的樣子。
寫到這里，不知道你有沒有茅塞頓開的感覺?
二、星巴克的價(jià)格陷阱
首先我們來看看他們頭頂上的點(diǎn)餐牌，看看能否從中發(fā)現(xiàn)什么端疑：
不錯，你沒有看錯，那就是不管是他們的什么產(chǎn)品，中杯、大杯、特大杯之間的價(jià)格差都只有3元，你知道這么設(shè)計(jì)的目的是什么嗎?
目的只有一個(gè)，就是讓客戶在對比中自動前進(jìn)，選擇大于等于“大杯”，你理解是什么意思嗎?
當(dāng)你看到這樣的價(jià)格牌時(shí)，你會對比，大杯比中杯只貴3元，當(dāng)然選大杯了，因?yàn)榇罅四敲炊嘀毁F了3元，對于一杯30元咖啡來說，選擇大杯的客戶高達(dá)90%。此刻你以往完了，其實(shí)不是，當(dāng)你決心要購買大杯的時(shí)候，你興奮的發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元，呵呵。
就是這樣，客戶自己內(nèi)心中思考的時(shí)候，自己就把自己的價(jià)格錨點(diǎn)一步步拔高，然后說“服務(wù)員，我要大杯”，注意，服務(wù)員沒有引導(dǎo)你的消費(fèi)，是你自己的決定。
你是否渴望想知道這到底是為什么?我告訴你，這就是人性，或者說大腦本來的運(yùn)作機(jī)制決定的。
1、人們經(jīng)常會放大自己的需求;
我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的，其實(shí)并不是，當(dāng)我們在選擇“杯型”的時(shí)候，幾乎所有人都忘記了自己能否喝的下這么多，而是盲目的考慮買哪個(gè)更劃算，多3元可以多那么多，視乎選擇大杯更劃算，以免自己虧了。
最后還是喝不下，扔到垃圾桶里。
2、人們對產(chǎn)品的價(jià)格是沒有認(rèn)知的，只會在可見的空間內(nèi)對比;
我給你分享一個(gè)故事，來自于美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的一次實(shí)驗(yàn)。以前他們賣雜志都是賣兩個(gè)版本，一個(gè)是實(shí)物版本，100美元;另一個(gè)是電子版本，內(nèi)容是一樣的，60美元。通常80%的人會選擇電子版本，20%的人會選擇實(shí)物版本。
也就是這樣的銷售額為：(80人 x 60美元)+(20人 x 100美元)=6800美元，他們遇到的預(yù)定量遇到了瓶頸，也就是說如果訂購人數(shù)不增加的情況下，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價(jià)。
后來，一位營銷高手給他們出了一個(gè)主意，什么都沒有改變，還是那兩個(gè)同樣的版本，同樣的雜志內(nèi)容，但是成交主張不一樣，結(jié)果他們的銷售額瞬間就發(fā)生了巨大的變化。為什么?
我們來看一下那位營銷高手，玩了一個(gè)什么樣的魔術(shù)?
方案是這樣的：實(shí)物版100美元，電子版60美元，實(shí)體加電子版105美元。
我想問你，如果是你，你會選哪個(gè)?顯然結(jié)果證明了一切，80%的人選擇了“實(shí)體加電子版“，10%的人選擇了實(shí)體版，10%的人選擇了電子版，就這樣沒有增加任何成本的情況下，銷售額增長到了10000美元。
不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)人們對價(jià)值的判斷是沒有絕對標(biāo)準(zhǔn)的，原本《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，后來加入了“實(shí)體加電子版”這個(gè)選項(xiàng)之后，人們就在105美元和160美元之間做比較了。
就是這樣，人們在有限的時(shí)間和空間里，只要展示不同等級，人就會自動的對其進(jìn)行對比，然后選擇看似最佳選擇的那個(gè)，以免自己吃虧，所有的認(rèn)知都建立在對比之上，呵呵!
題外話，后來《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志他們調(diào)整了策略，實(shí)體版：100美元，電子版：60美元，實(shí)體加電子版：100美元。
不錯，你又認(rèn)為自己眼花看錯了，其實(shí)是真實(shí)的，就是這樣設(shè)計(jì)的，請問你會如何?大部分人認(rèn)為他們搞錯了，所以瘋狂的下單。
OK，這點(diǎn)有沒有對你有一些啟發(fā)，沒有關(guān)系，你思考回味下，我們繼續(xù)分享第3點(diǎn)。
三、杯型的“勾當(dāng)”不知道坑了多少中國人
這個(gè)設(shè)計(jì)雖然巧妙，但是我不提倡，如果你了解“羅永浩”，那么你一定知道這點(diǎn)，就是“對不起先生，這個(gè)是大杯，這個(gè)才是中杯”，來自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段。
為什么會出現(xiàn)這個(gè)坑爹的事情呢?我們來看看星巴克的展示杯架：
請問哪個(gè)是大杯?我問過10個(gè)人，10個(gè)人都認(rèn)為最上面那個(gè)是大杯，但是你認(rèn)真看一下杯子下面的文字，我擦竟然寫著“特大杯”，你被坑沒有?
當(dāng)你在點(diǎn)咖啡的時(shí)候，服務(wù)員會問你，先生，你是要中杯，還是大杯，很顯然，你認(rèn)為大杯就是最上面那個(gè)，并且只比中杯多3元，你就會回答“大杯”。
這個(gè)就是人性，人的大腦意識中有“高中低”“大中小”，只要是三個(gè)東西放在一起，大、中、小會自動打上標(biāo)簽，才不管下面寫的字。
出于好奇你可能會問“智多星老師，那小杯呢?”不錯，是有小杯的，小杯被他們放在抽屜里，如果你說要小杯的時(shí)候，他們會拿出來給你看，當(dāng)你看到的時(shí)候，我確保你一定會蛋疼，不信你去試試。
當(dāng)你看到的時(shí)候，我確保你不會點(diǎn)，并且你發(fā)現(xiàn)沒有，他們所有的餐牌上不寫小杯的價(jià)格，是默認(rèn)隱藏的，像電腦程序一樣，呵呵!
相信今天這篇文章應(yīng)該給了你眾多的啟發(fā)與靈感，如果方便，請你點(diǎn)擊手機(jī)右上角“分享到朋友圈”，讓更多的人可以通過改變自己的思維，進(jìn)而改變自己的口袋。
